おはようございます。今日は、晩秋めいた空と気温です。
細切れの時間を見つけ、スピーカー工作を続けています。

電気的なエネルギーを、振動のエネルギーに変換するものなので、
余計な付帯音（箱鳴り等）を出さないようにすること、そして振動
の基点（背面の磁石）を固定することで、改善する余地が大きい。
これが工作をする理由です。

香港に工場があるFidelitatemというメーカーの、Alpair12(口径18
cm)というスピーカーユニット（一本が約2万円）を見つけたので、
その実力を引き出すこと。これは、電気信号をコーン紙（Alpairは
マグネシウムとアルミの合金の薄板）の振動に変換するとき、障害
（歪みになる：信号理論ではノイズ）になる要素を、可能な限り取
り除こうとしたものです。

Alpairは、聞いたことがないような、透き通るように繊細な音です
。実力の60％くらいを引き出した感じがします。スピーカーシステ
ムとしての、外見と構造の完成度は、まだ40％です。今まで使った
ユニットに比べ、相当にすばらしい。何を行っているかを書けば、
マニアックに過ぎるので、また別稿で書きます。
http://www.fidelitatem-sound.com/
http://www.fidelitatem-sound.com/Alpair12.html

感じたのは、Alpairのユニットの精度がきわめて高いことです。原
材料を含む、いい音、つまりは余計な音を出さないことへ向かう工
夫の割には、安価です。

少ない自作派のうちの、その中でもごく一部のマニアにしか知られ
ていないようです。マスクされて聞こえなかった小さな音が聞き取
れます。

中国製の範疇（カテゴリー）にはいるでしょう。こうした高い品質
の領域でも、日本製は、年々、少なくなっています。他の製造の分
野でも共通することでしょう。1980年代までとは、様変わりしてい
ます。

Alpairのような高品質と妥当な価格（reasonable price）は、日本
工業の得意だったはずです。工場は、ジョーダン・ワッツという英
国メーカーの技術者（マーク・フェンロン）が、理想のユニットを
求め開いています。ブログを読むと、日本人技術者も加わった工場
での研究と実験の累積がうかがえます。
http://blog.fidelitatem-sound.com/

Alpairも、完全に個人ユースの商品です（この項後述）。
家人に見せ、音を聞かせても、まるで興味がない。

本稿のテーマは、マーケティングの基礎データとその解説です。

われわれの固定観念を壊すくらい、「個人化」への変化が、1990年
～2010年の20年間で起こっています。その傾向は、2012年から、一
層加速します。中流の3人、4人家族を「核家族化」と言っていまし
た。今、急速に、「個家族化」に傾斜しています。

マーケティング（端的に言えば、市場化活動）は、製品企画、製造
、流通、販売、および販売促進の全体を言います。コトラーが大家
とされています。

店舗では、どんな商品（アイテム）を並べるかという商品構成です
。卸売業では、商品の仕入、販売、物流に係わります。メーカーで
は、製品企画と製造に係わります。

惜しくも亡くなったアップルのスティーブ・ジョブスは、電子製品
のパーソナル・ユース化を突き詰めました。多用途に答えるペット
のようなものが音楽を一変させたiPodで、情報とコミュニケーショ
ン領域ではiPad、多機能な携帯電話ではスマートフォンのiPoneで
した。「i」は、個人をシンボライズしているように思えます。

パナソニックやソニーの液晶TV事業が巨大赤字を出し、国内製造の
液晶テレビは、消えるでしょう。マーケティング（製品企画）に問
題があったように思えます。

ファミリー・ユース然としていて、デザインは中庸だからです。TV
も、今は個人ユースでしょう。サムスンがデザイン面で先行してい
ます。

全商品の中でもっとも大きな食品（市場30兆円）で調べると、価格
低下の中、コンビニエンス・ストア（4万3372店：合計売上8兆175
億円）の、日配食品（売上構成比33．5％）と加工食品（同28．9％
）の売上は、2011年9月で9．6％と6．5％の増加（全店ベース）を
示しています。

同月の非食品は－18．5％の大幅減です。非食品の大きな増減には
、タバコの価格上昇（課税額増加）が関与しています。

商品4分類での最近の経年変化を見ます（出店を含む全店ベース）
。
 
          2008年（暦年）   09年      10年    11年9月（単月）

～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

日配食品    ＋2．4％    －2．2％   ＋0．9％     ＋9．6％
加工食品    ＋2．6％    －2．1％   ＋0．6％     ＋6．5％
非食品     ＋17．1％    ＋6．0％   ＋2．2％    －18．5％
サービス   ＋ 3．5％    ＋2．2％   ＋4．5％    ＋16．7％
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

合計       ＋ 6．7％    ＋0．6％   ＋1．4％    －2．0％
http://www.jfa-fc.or.jp/particle/42.html

2011年の、個食のお弁当や総菜を中心とした日配食品（コンビニの
主部門）に注目すると、1月＋5．3％、2月＋6．8％、3月＋1．0％
（大震災）、4月＋3.3％、5月＋1．4％、6月＋5．5％、7月＋7．1
％、8月＋5．5％、9月＋9．6％です。2011年の各月を合計した単純
平均で、＋4．3％です。

店舗数の増加は1．7％（年間740店くらい）ですから、既存店ベー
スの日配食品の平均増加率は、3％程度でしょう。

なお1人の顧客が1回で買う顧客単価は576円で、前年比－0．4％で
す。既存店の顧客数はほとんど変化がない。1人あたり購入商品数
の増加が、3～4％あることになります。

既存店の平均売上が3％ということの意味は、標準偏差で言えば、6
％増がほぼ3分の1の店舗（1．4万店）、3％増が1／3の店舗（1．4
万店）、0％が1／3の店舗グループ（1．4万店）ということです。

食品スーパー（上場企業23社：全国2000店）の売上では、既存店ベ
ースは2011年8月で－2．1％です。売り場面積の2％／年の出店によ
る増加を加えた合計でも、＋0.1％に過ぎません。月によって若干
の変動はありますが、1年ベースで見ても、ほぼ8月と同じです。

コンビニは個食（少量）、食品スーパーはファミリー食です。
需要が安定した食品にも、急激で大きな世帯変化が反映しています
。

商品企画、商品構成、販売では、顧客を知らねばなりません。
マーケティングの基本です。

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　＜563号：これからのマーケティングの基礎データ集＞
　　　　　　　　　2011年11月9日号

【目次】
1．世帯と世帯人数では、独り住まいの世帯が最大構成に
2.世帯別の職業類型
3.世帯所得の観点から
4.世帯所得の分布
5.職業類型別世帯の、所得、貯蓄、負債
6.世代別の貯蓄と負債

【後記】

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■1．世帯と世帯人数では、独り住まいの世帯が最大構成に

残念なことに、国勢調査のデータ（5年毎：全国集計）は、2006年
の集計が最新です。2010年の調査結果は、まだ部分的にしか集計さ
れていません。

本稿では最初、2005年の国勢調査データを使います。
2010年の新しいデータは、総務省の家計調査からです。

【国勢調査データ】
平均の世帯人数は、戦後の1953年が5名でした。1960年代後半に4名
を割り、1980年代から3名に減っています。世界の人口は、1年に1
％以上増えて70億人になりましたが、日独伊と韓国、ロシアは減る
傾向です。

2005年では2．6名です。東京・大阪・名古屋の3大都市では、1世帯
平均が2．2名くらいです。単位は百万世帯で、10万未満四捨五入し
ています。（11年予想も総務省：各種の人口統計から筆者が再集計
）

                1985年       2001年      2005年   2011年予想
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

単独世帯      7.9 (21％)  12.9（28％） 14.5 (30%)  15.7（31
％）
片親と子供    2.4（ 6％）  3.5（ 7％）  4.0 ( 8%)   4.5（9％
）
夫婦2名      5.2（14％）  8.8（19％）  9.6 (20%)  10.0（20%
）
夫婦と子供   15.1（40％） 14.9（32％） 14.6 (30%)  14.0（28
％）
その他親族世帯7.2（19％） 6.3（13％）  5.9 (12%)   5.9（12％
）
非親族世帯      -         0.2（ - ）    0.3(0.1％)   0.3（0.
1％）
（高齢世帯）　5.2（14％） 11.1（24％） 13.5（28％）　15.7（3
1％）
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

合計世帯数     38.0（100%） 46.8(100%)  49.0(100%)  50.0百万


（注）上記の「その他親族世帯」では、夫婦・子供・両親（片親を
含む）の3世代がもっとも多く05年で50％を示す。他に夫婦と片親
または両親の同居などである。（　）内の高齢世帯は、全世帯の中
で、退職者が多い65歳以上の人がいる世帯を示す。

【世帯数は増加してきたが・・・】

1980年代から、わが国の人口は増えなくなりましたが、世帯数は増
えていました。1985年の3798万世帯は、2010年で5029万世帯にまで
、32％（年率で1.1％）も増加したのです。

世帯数の増加は、住宅需要、家具需要、家電需要、食品など、あら
ゆる商品の需要数を増やす原因になります。世帯を構えると、同居
のときより、1人当たりの生活に必要な商品が増えるためです。電
気エネルギーや車・家電の需要も増えます。

商品物価の下落で、1997年以降は、売上の増加はなかったのですが
、商品の購買数は増えていました。

ところが、増えてきた世帯数も、厚労省の予測では、2010年の5029
万世帯、2015年の5060万世帯を頂点にします。

今後は、世帯数の増加という要因での、商品需要の増加はないこと
になります。現在が、ほぼ世帯数のピークと見ていいのです。

2020年になると、5040万世帯、2025年4984万世帯、2030年4880万世
帯と、減少にはいります。家族の少人数化は進みますが、2020年か
らは、寿命に達しそれ以上に死亡数が増えるためです。

今後、世帯数の増加による商品販売数の増加はない。それに、単独
世帯、2人住まい、高齢世帯の増加で、購買商品の形態が変化しま
す。

【独り住まいと2人世帯の急増】

（1）独り住まいの急増：大都市部では40％を超える

単独の世帯は高齢者、大学に行く独身者、及び働く単身世帯です。
この単独世帯は、高齢化と晩婚化のため1985年の7.9百万世帯（世
帯構成比で21％）が、2011年は15.7百万（構成比31％）に、世帯数
で倍増しています。

2030年には単独世帯は18.2百万へと、2.5百万軒増えると予測され
ています（厚労省）。全世帯数の37％を占め、圧倒的な最大勢力に
なって行きます。

東京都は、もともと、単独世帯が267万世帯（627万世帯のうち43％
）ともっとも多い。都は、世帯がどうなるかの予測もしています。


それを見ると、東京都で独りで生活する単独世帯は、2015年277万
（構成比43％）、2020年282万（同44％）、2025年283万（同44％）
と、感覚的には、ほぼ半数に近い世帯が「単独化」に向かっていま
す。

3大都市圏（6000万人）も東京都に似ています。なんだか・・・す
ごいことです。都市部では、家のほぼ半数近くが1人住まいになる
ことです。

全国で2005年に2.6人の平均世帯人数（人口÷世帯数）は、今後も
減って、2030年には2.3人になります。地方を概略で言えば、1人世
帯35％2人世帯35％、3人世帯30%でしょう。

以上は、今後、あらゆる商品のうち60％以上は、現在でも独り住ま
いの個人ユースを対象にしたものでなければならないことを示しま
す。従来のマーケティングの、暗黙の、顧客についての前提は［3
人の核家族］でした。核家族に適合した商品は、今後減って行きま
す。

夫婦と子供の世帯はすでに、世帯構成比では28％で3割を割ってい
ます（2011年予想）。

増えたのが単独世帯です。ファミリー需要は減って、どんどんパー
ソナルなユースに変わって行きます。片親と子供の世帯も、パーソ
ナル・ユースでしょう。夫婦二人も、パーソナル・ユースになって
行くからです。

商品企画、商品開発の、前提となってきたことを、疑わねばならな
い。

［1ヶ月の消費支出額］
単独世帯を除く、2人以上の世帯（平均家族数は3.1人：2010年　総
務省）の消費支出の1ヶ月平均額は、06年29.4万円、07年29.7万円
、08年29.6万円でしたが、リーマンショック後の09年から減って29
.1万円、2010年が29.0万円です。

2010年の1ヶ月平均の実収入52万円のうち29万円（収入比56％）の
消費支出の内訳は、食料6.8万円（構成比23％）、住居2.1万円（7.
2％）、水道光熱1.9万円（6.6％）、家具・家事用品1.0万円（3.4
％）、被服と靴1.1万円（3.8％）、保険・医療1.3万円（4.5％）、
交通・通信3.9万円（13.5％）、教育1.1万円（3.8％）、その他6.6
万円（22.8％）です。

単独世帯は、消費支出が、1ヶ月平均で16.2万円です。2人以上の世
帯平均29.0万円の56％ですから、ほぼ半分と見ていい。なお、単独
世帯（1570万世帯：世帯構成比31％）を含む、全世帯（5000万世帯
）の1ヶ月平均の消費支出は、25.2万円に下がります。

2011年は、大震災後の3月から8月まで、毎月が、前年比で-2～-3％
です。（総務省家計調査）

こうした世帯の支出項目を見ると、本年度の3月までに法案化する
とG20で公約された「消費税の段階的な上昇（2010年代に10％）」
は、家計にとって、1ヶ月1万4500円の負担増（消費支出の5％）で
すから大きいことがわかります。

感覚的には、欠かせない支出の保険・医療費が2倍になったことに
匹敵します。

次項で示しますが、世帯の平均所得は増えず、逆に大きく減ってい
ますから、全商品の領域で、現在よりも5％の購買額の減少が生じ
ることになるでしょう。

もともと赤字が75％の企業に、倒産がバタバタ起こり（不良債権も
増加）、法人所得は30%以上減り所得税の大幅減収になって、政府
が狙う税収増はないと見ます。増税は、企業と世帯所得が増えか横
ばいの時期しか、政府収入に有効ではないのです。

実際に商品を提供するマーケティングでは、顧客の生活形態の変化
に、数年は先行しなければなりません。増える需要が、生活変化の
中にあるからです。毎年の変化は、少しずつです。そのため、POS
データの売上分析では気がつかない。

［モデルは、コンビニと、パーソナルな100円ショップの商品対応
］
コンビニは、単独世帯の増加に合わせて、日配のお弁当・惣菜を個
人化しています。

変化対応ができた理由は、コンビニでは、単に商品売上と、買った
顧客の年齢層（性別と10年刻み）をPOSで入力して、商品と年齢・
性別を結びつけた、マーケティングの結果分析をしているからです
。

年代別で、購入商品の変化を見れば、どんな商品が増え、何が減る
かわかるからです。

以上の、買い物の個人化は、加工食品（パン・菓子・飲料等）と非
食品にも共通して言えることです。独り生活が増え、これからも一
層増えるので、その購買に向く商品が増えます。

世界最大にコンビニの店舗密度（現在は商圏人口2000人に1店舗）
が高まった理由は、商品購買及び商品の「個人ユース化」に適合し
たからです。

発祥は米国で、購買頻度が高いガソリンスタンドなどで、利便性を
売る「コンビニエンス」ストアでした。米国では、パーソナル・ユ
ースがコンビニ（米国セブンイレブン）というわけではなかった。


コンビニの顧客単価（1回購入額）は、600円付近です（今は若干下
がって576円）。ほぼ、お弁当（300円付近）＋飲料等（150円）＋
他の商品のアルファ（150円）を買う。

1店の日販が、50～60万円くらいです。2600品目の商品に対し、800
人から1000人の来店/日があることになります。

商圏人口2000人の中で、ほぼ40～50％の人が毎日利用しています。
昼はビジネス街のコンビニで昼食を、夜は帰宅途中で立ち寄る1日2
回組も混じっています。

これは、異常に思える「来店率＝来店客/商圏人口」の高さです。
世帯数（商圏内で770世帯）のうち60％が、料理をすることが少な
い単身世帯と夫婦二人世帯（共働きが多い）であるためでしょう。
家族が2人に減ると、急に自宅で調理する回数が減少します。

わが国のコンビニは、商品と年齢のクロス分析によるマーケティン
グの結果、食・飲料・身の回りの生活雑貨を売る「パーソナル・ス
トア」になっているように思えます。

いち早く、顧客変化をとらえたのです。3人や4人の家族でも、仕事
、学校で生活時間が異なることによって、家庭内の個食（孤食？）
が増えています。

関連して言えば、食品スーパーやコンビニでは、揚げ物の惣菜を売
っていることが多い。トンカツ、唐揚、チキンカツ、コロッケ、天
ぷらです。理由は、全国平均で60％（都市部では70％）に増えてき
た1人住まいや夫婦2人（多くが共稼ぎで時間帯が別）では、揚げ物
では一度使った油が、無駄になるからです。大きなキャベツも1玉
は腐ります。1/2カットでも多すぎる。1/4カットでしょう。肉の需
要は徐々に減って、魚になる。魚は野菜や大豆加工品に変わる。

一回購買量の少量化は他の野菜や、食品の容量に共通することです
。物を小さく、精密にするのは、日本人が伝統的に得意とするとこ
ろです。大型店の運営は苦手ですが、コンビニ（100平米と個人の
家の面積の店舗）は得意。江戸や明治の住宅を見ると、実に小さい
ことがわかるでしょう。

わが国は、世界の先進国に、人口と世帯の構成で10年から20年先行
する変化をしています。食品では、特に2000年以降、典型的に現れ
ていますが、住関連、衣料、家電、電子機器のすべてに共通するこ
とです。

ファミリー・ユースの家電を主力に売ってきたパナソニック（松下
電器：堅実経営でした）が、4200億円もの赤字になったのは、わが
国世帯変化のシンボルに思えるのです。

直接因は、テレビ事業の赤字（低価格化）ですが、全体を覆う特徴
にも思えます。そして、このパナソニックの製品の機能・デザイン
は、他の日本メーカーにも共通するのです。

ファミレスも、ほんとうにファミリー・レス（核家族の減少）で、
売上が増えず、顧客単価は下がって業績の悪いころが多い。独りで
黙々と食事ができるのが、牛丼やラーメンです。

関連して言えば、米国で、この2000年代にもっとも店舗数が増えて
いるのは、1ドルショップ（ダラージェネラルや99セントストア）
です。

原因は、世帯数の70～80％を占めるワーカー階級の、物価上昇率（
約3％/年）を引いた実質所得の低下と移民階級です。かつての途上
国の工業化と輸出のため、米国の時間当たり労賃が上がらないから
です。

わが国では、世帯所得の減少に合わせて、商品単価の下落がありま
す。デフレと言ってはいますが、平均の世帯所得が、10年でほぼ20
%も減ったため、低価格化はそれに適合したのです。

▼補足

世界はどこも、商品輸入の形態はコンテナです。経済学的に言えば
、時間当たり賃金が1/5から1/10と低い国の労働力が、コンテナに
パッケージされて入ってくることと等しい。労働は、商品に結実し
ているからです。人はコンテナでは輸入できませんが、労働の結果
（商品）は輸入できます。

ユーロに加盟することで、ユーロで払う賃金が上がったPIIGS（賃
金での生産性は低下）が、貿易と経常収支の赤字で国家財政が破産
する原因も、賃金の低い後発国の工業化（生産性の上昇）です。経
常収支の赤字は、国家単位での資金不足額です。これを借り続けて
きました。

2009年ころに、国債と債券が海外に売れる限界（臨界点）に達した
と金融市場が認識して、PIIGS債の下落と金利の高騰になったので
す。

PIIGSの対策は、ユーロに属し続けるなら、公務員や公的年金を含
み、国民の賃金の、30%～40％低下しか方法はない。ユーロを離脱
すれば、例えばイタリアはリラに戻って、リラが、ドルやユーロに
対し30～40％下落することで、同じことが果たせます。

これを行わない限り、ユーロの危機は、深化します。今のユーロの
対策は小手先で政治的な言葉だけであり、危機を回避する手段には
ならないのです。

世界恐慌の引き金になるかも知れません。ユーロの銀行は、世界の
新興国に、外銀としてはもっとも多く融資（または国債や債券の購
入）をしていて、PIIGS債の損失のため、それを引き揚げつつある
からです。

（注）米国の金融機関と企業も、世界に、＄20兆（1600兆円：08年
末）を投資しています（株と債券の購入）。米国で金融の損失が拡
大すると、いつも、これを売って引き揚げます。これが、新興国・
資源国の通貨売りとドル買いになります。このため、米国経済は弱
いのに、新興国通貨に対し、ドルが上がるということが一時的に（
数か月のスパンで）起こります。逆に、米国の対外負債は＄24兆（
1920兆円）とGDPの1.7倍もあります。

日本でも、証券の下落等で金融機関の損が増えると外債を売って円
に替えます。国内金融機関の損の発生が、「ドル債売り＝円買い」
になって円高にもなるのです。売れる対外債券があると、経済の強
さと逆の動きを通貨はします。

■2.世帯別の職業類型

総務省は、家計調査（サンプル調査）の際、世帯主の職業も、以下
の分類で集計しています。5000万世帯の全数調査ではありませんが
、わが国の世帯と、職業類型を示すものでしょう。

元データは分かりにくい分類ですが、再整理して示します（総務省
　家計調査：2010年）　単独世帯（1570万世帯：1570万人：世帯構
成比31％）を除く、2人以上で生活している世帯（3430万世帯：構
成比69％）だけの職業内訳です。

民間企業の社員　　26.5％（910万世帯）：会社従業員
無職　　　　　　　22.3％（765万世帯）：失業世帯＋退職世帯
労務作業世帯　　　21.4％（734万世帯）：現場労働者＋常用パー
ト
官公庁職員　　　　10.7％（367万世帯）：公務＋独立行政法人職
員
商人・職人　　　　10.1％（346万世帯）：個人営業の店舗や職人
個人経営者　　　　 1.1％（ 38万世帯）：個人事業の経営者及び
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　開業医、弁護士、薬剤師

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作家、芸術家等を含む
農林漁業者　　　　 3.3％（113万世帯）：一次産業で兼業を含む
法人経営者　　　　 3.0％（103万世帯）：登記した会社の経営者
自由業　　　　　　 1.3％（ 45万世帯）：各種の個人事業者
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

合計　　　　　　　100％（3430万世帯）

（注1）ここに含まない単独世帯は、05年が1291万軒でしたから、2
010年は1570万軒で、1年に50万軒くらい増え続けています。原因は
、配偶者に先立たれた高齢者の1人住まいの増加です。

（注2）65歳以上が世帯主なのは、2005年で1720万世帯（世帯構成
比35％）です。2030年に向かっては1950万世帯と今の1.4倍に増え
ます。構成比では、2030年で、わが国の全世帯の39％が65歳以上の
世帯になるよう増えます。70歳までは、常用雇用される必要がある
でしょう。

これを調べる前の、自分のイメージを言えば、2人以上の世帯では
、民間企業の社員が50％を占めるのではないかということでした。


実態はその約半分の26.5％（910世帯：2010年）でした。2人以上の
世帯でも、無職が22.3％（765万世帯）に増えています。統計を見
て、自分の不明を知るとともに、2000年代の大きな変化に驚きまし
た。


2000年代の、構造改革、リストラ、非正規雇用の増加による変化で
す。このため、上記の労務作業者が734万世帯（21.4％）に増えて
います。

無業世帯の増加は、失業の増加と65歳以上の高齢者世帯の退職（年
金生活）のためです。

【補足：1年に100万人増える年金受給者】
社会保険庁が管理している公的年金（厚生年金＋国民年金＋公務員
の共済年金）の総支給額は、47兆7000億円（2008年）で、国民所得
（個人所得＋企業所得）の13％を占めています。

同年で公的年金を受け取っている人は、4163万人（総人口の33％：
社会保険庁）です。

なんと・・・全人口のうち3人に1名は、年金を受け取っています。
1人当たりの平均額は114万円/年です。この公的年金の支給は、毎
年8000億円～1兆円増えます。
http://www.sia.go.jp/infom/tokei/gaikyo2007/gaikyo.pdf

年金受給者は、2004年には3753万人でした。2008年は4163万人です
から、4年間で410万人の増加です。1年にほぼ100万人（ほぼ1兆円
）も、受給者が増えて行きます。

人口100万人の政令都市の全人口が、1年で、年金受給者に変わるイ
メージです。

今の、世代間所得移転を行う年金制度は、世論が反対しても、維持
可能（サステナブル）ではないのです。

■3.世帯所得の観点から

わが国の世帯所得は、米国に10年先駆けた金融危機だった1997年を
頂点（661万円）に、2006年（563万円）まで減り続けています。

前記の、職業類型の変化と、無職の増加を見ればわかることです。

世帯所得は、共稼ぎ（有業者1.4名平均）と、前記の年金受給を加
えたものです。（厚労省）

　　　　　　1997年　　2000年　　2002年　　2004年　　2006年
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

全世帯　　661万円　 626万円　602万円　　580万円　　564万円
------------------------------------------------------------
-
・65歳以上の
高齢世帯  316万円　 328万円　305万円　　290万円　　302万円
・児童のいる
　　世帯　782万円　　721万円　727万円　 703万円　　718万円
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

http://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/k-tyosa/k-tyosa06/2-1.html

2007年以降の世帯所得では、総務省の家計調査（約8500世帯のサン
プル）の、世帯の年間収入しかありません。

これで見ると、世帯収入額は、2006年551万円（同年の厚労省の所
得統計より13万円低い）、2007年553万円、2008年547万円、2009年
535万円、2010年521万と、ほぼ、減り続けています。
http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?lid=000001074636

1997年が661万円、2010年は厚労省基準の所得では、1世帯当たりで
530万円くらいでしょう。年間で131万円（20％減）、月間平均で10
万円もの世帯収入の減少があります。

（注）1997年の世帯数は4500万軒（世帯人数2.8人）、2010年がほ
ぼ4900万軒（世帯人数2.6人）で、この13年で、世帯数は400万軒（
約9％）増えています。

原因は、単独世帯の増加です。このため、働く人の個人の所得では
、1997年から2010年の間に10％減ったと見ていいでしょう。

なお、世帯数は5060万軒（2015年予測）からは増えず、2020年から
は4900万軒に向かって減り、平均世帯人数も2.3人に向かい減少し
ます。2010年代以降、人口減にはいるからです。

■4.世帯所得の分布

2008年時点での、世帯所得の分布は以下です。平均の世帯所得は、
556万円ですが、平均所得以下の世帯数が61％を占めています。

【分布：2008年】
200万円以下　　 　　18.5％（ 910万世帯）
200～400万円　　　　25.8％（1260万世帯）
400～600万円　　　　20.7％（1010万世帯）・・・平均556万円
600～800万円　　　　14.0％（ 690万世帯）
800～1200万円　 　　14.1％（ 690万世帯）
1200～2000万円未満　 5.8％（ 280万世帯）
2000万円以上　　　　 1.3％（　60万世帯）

【ほぼ平均から、平均以下が65軒】
100軒の町を想定すると、400万円未満の生存所得階級が44軒です。
この中には、年金を含んで平均所得300万円くらいの65歳以上の世
帯と独り世帯が多く混じっています。400万円から600万円で、平均
以下からほぼ平均所得の世帯が21軒です。

合計で65軒が、ほぼ平均から平均の下の所得の世帯です。
2000年代にこの所得階層が増えています。

非正規労働（パート、アルバイト、派遣、契約、嘱託）の増加も関
与しています。全年齢で、男性は20%が非正規労働です。女性では5
5％が非正規労働です（いずれも2011年）。賃金はさほど上がらな
くても、正社員は、「エリート階級」になっているかもしれません
。大手の会社では、ほぼ60％の正社員が、リストラの不安心理をも
つと言います。（月刊プレジデント）

1990年には、男性では9％（正規雇用が91％）、女性では38％が非
正規（正規雇用が62％）でした。男性では非正規雇用が倍増し、女
性では45％も増えています。
http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/3250.html

【平均以上の所得の世帯が35軒】
600～800万円が14軒、800～1200万円が14軒です。1200万円超～200
0万円未満が6軒あります。2000万円以上の高所得世帯はほぼ1軒で
す。多くが、50代以上の年齢層です。

▼世帯所得5分位別の、所得減少

所得5分位とは、第一分位所得を下から20%、第二分位を次の20%・
・・として、5分割した平均所得です。2008年までとして、厚労省
は以下のように集計しています。

　　　　　　1999年　　　2002年　　2005年　　2008年　99年比
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

第一分位　　258万円　　225万円　　209万円　210万円　81％　
第二分位　　450万円　　396万円　　372万円　361万円　80％
　中位値　　544万円　　485万円　　462万円　448万円　82％　　
　
第三分位　　650万円　　593万円　　574万円　549万円　84％
第四分位　　937万円　　896万円　　893万円　814万円　87％
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

全分位で、世帯所得が減っています。減り方で言えば、所得で中位
値（2008年で448万円）以下の世帯の所得減少が、9年間で約20%で
す。

これも、どう言ったらいいか。名目金額の年間所得で、平均18％も
減った国は、先進国では日本のみです。PIIGSは、もっと激しい勢
いでこれを行わねばならない。日本の世帯所得の減り方は、どうし
たことか。

2000年代のリストラ（正社員の減少）に、前記の非正規雇用の急増
が加わったためです。

政府は、こうした所得データの集計・発表を、積極的には、行いま
せん。しかし本来、経済は、他の何よりも、世帯の所得の増加を目
指すものでなければならない。

輸出でのGDPの増加分は、賃金コストの削減で果たされ、世帯所得
の増加になっていません。外需が増えた分、GDPが増えたと言いま
すが、それは、輸出企業の、所得の維持にすぎなかったのです。

輸出が減ると、企業所得も世帯所得も、その減少に伴って減ります
。輸出が増えたときは、企業所得の増加と、国としての外債購入の
増加にしかなっていません。いずれにせよ、世帯所得は減っていま
す。

経常収支（国家単位での黒字）は、ドル債を買うことで、海外に流
出しています。そして、日本の1年の所得（企業＋世帯）をはるか
に超え、563兆円にもなっていた外債（対外資産）は、20%のドルと
ユーロ安で、126兆円も含み損になっています。20%のドル高になら
ないと、126兆円の資産が消えたことと同じです。

国内の世帯の所得は、1997年から一貫し減ってきたのです。政府の
経済運営が誤っていたということです。世帯所得が減って、内需の
消費が増えるわけもない。

■5.職業類型別世帯の、所得、貯蓄、負債

日本の世帯は、銀行と郵貯の預金（約800兆円）では、1世帯当たり
世界最高であることは事実です。（注）下がったとは言え住宅資産
と株を含めば、世帯の資産は米国が多い。日本人に多いのは預金で
す。

なお、世帯の金融資産1450兆円というときは、預金以外に、生命保
険、年金積立金（基金）、株、債券が入っています。ここで言う「
貯蓄」とは異なる概念です。

前記の世帯の職業類型と照らし、総務省の家計調査（サンプル調査
）での、家庭が調査に応じた貯蓄額、負債額を見ます。

データは2010年の最新のものです。数値の煩雑を避けるため、一桁
は四捨五入しています。年収順に並べました。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　預金中心の　ローンの
　　2人以上の世帯構成比（世帯年収）　貯蓄額　　　負債額
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
個人経営者　　　　 1.1％（1120万円）  3370万円 　1120万円
法人経営者　　　　 3.0％（1120万円）　3010万円　　820万円
官公庁職員　　　　10.7％（ 890万円）　1570万円　　770万円
民間企業の社員　　26.5％（ 760万円）　1420万円　　750万円
自由業　　　　　　 1.3％（ 750万円）　2460万円　　630万円
商人・職人　　　　10.1％（ 590万円）　1630万円　　530万円
農林漁業者　　　　 3.3％（ 570万円）　1780万円　　330万円
労務作業世帯　　　21.4％（ 540万円）　 870万円　　560万円　
無職　　　　　　　22.3％（ 440万円）　2210万円　 　70万円
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
（注）それぞれの職業概念は、前記に示しています。世帯所得は、
1世帯平均の有業者1.4名の合計です。世帯主の所得が80％くらいを
占めると想定されます。
http://www.stat.go.jp/data/sav/sokuhou/nen/pdf/h22_gai6.pdf

家計調査は、サンプル世帯約8000軒のアンケートです。このため、
貯蓄は、銀行・郵貯の預金、保険、株のうち申告分で、年金基金や
他の名義のものは、漏れているでしょう。

家計のアンケート調査での貯蓄は、合計で850兆円くらいにしかな
りません。。

［職業別の貯蓄額と負債額］
貯蓄額が多いのは、開業医や弁護士、税理士等を含むための個人経
営者（3370万円：負債1120万円：純貯蓄2150万円です。次が法人経
営者（3010万円：負債820万円：純貯蓄2190万円）です。

個人・法人の経営者に続き、世帯収入の3位には、公務員（890万円
）が来ます。1570万円の貯蓄で負債が770万円、純貯蓄800万円です
。

民間会社の社員は、1420万円の貯蓄で、負債が750万円、純貯蓄が6
70万円。これが生活実感に近いでしょうか。

自由業の世帯の所得は、民間会社の社員世帯並み（750万円）です
が、年金や所得保証の無さを反映し、貯蓄額は2460万円と多く、負
債額は630万円と少ない。

後は、商人・職人の貯蓄1630万円、農林漁業者の1780万円、及び世
帯の21％を占める労務作業者（世帯所得540万円）の870万円の貯蓄
です。

2人以上の世帯で無職は21.4％を占めますが、平均所得は440万円で
す。これは年金と他の非労働所得のためです。

無職でも、65歳以上で退職金をもらった後の高齢者が多く混じって
いるので、貯蓄額は2210万円と多く、ローン負債は70万円、純貯蓄
が2140万円です。ほぼ厚生年金の10年分の純貯蓄ですが、1990年代
中期まではあった金利収入がほとんどない。

以上の傾向は、次の世代別の貯蓄・負債と照らし合わせると、一層
、はっきりした像を結びます。

1450兆円もある個人金融資産（世帯で単純平均すれば約3000万円と
巨額）を取り崩せば、消費は増えることができるという論がありま
すが、多くが、崩せない年金や株（含み損）で債券で、可処分的な
預金に類するものは850兆円くらいです。

民間会社の社員（世帯構成比26.5％）で言えば、こうした貯蓄額が
1420万円、住宅ローンの負債が750万円はあります。住宅資産は199
2年から値下がりしているので、純資産は少ないでしょう。

このため、取り崩せる貯金は、80％以上の平均以下と平均的な家庭
では、ほとんどないのです。資産の下落があるからです。

■6.世代別の貯蓄と負債

1世帯当たりの、平均貯蓄と負債額を世代別に見ます（2009年）。
http://www.shiruporuto.jp/finance/tokei/stat/pdf/data02a.pdf

http://rh-guide.com/data/kojin_sisan.html

　　　　　　　貯蓄残　　　負債残　　　純貯蓄
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
20歳代　　　　250万円　　 380万円　　－130万円
30歳代　　　　460万円　　 820万円　　－360万円
40歳代　　　　770万円　　1010万円　　－240万円
50歳代　 　　1090万円　　 620万円　　＋470万円
60歳代　　 　1680万円　　 280万円　　＋1400万円
70歳代以上 　1380万円　　 180万円　　＋1200万円
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

40歳代の世帯までは、純貯蓄がマイナスです。
50歳代が、やっと470万円の純貯蓄になります。

現在の50歳代以下が、住宅を買ってローンを組んだのは、住宅価格
がピークだった1990年の後で、その後、大都市部ではほぼ買った価
格の50％に、地方では60％に下落しています。

つまり、わが国の50歳代以下の世代は、貯蓄あっても、住宅を時価
で見た純資産という観点で言えば、平均でマイナスでしょう。

貯蓄と純資産があるのは、ほぼ1985年以前に、ローンを組んで住宅
を買っていた60歳代、及び70歳以上に限られます。

1992年から不動産が下がり、その後、一向に底打ちしないため、世
代別の純資産に、本人の責任とは言えない不公平が生じています。


50歳以上の世代は、初任給が上がって、年齢給に加えたベースアッ
プの賃金上昇があった世代です。ところが、40歳以下は、賃金も、
年2％くらい増える年齢給以外は、上がっていません。

しかも、40歳以下では特に非正規雇用が増えています。
平均の世帯所得は20%は減っています。

今の年金制度で、近々65歳以上になる人以上の世代は、自分と会社
の年金掛け金の合計の3～5倍くらいの年金をもらいます（厚生年金
や公務員共済年金）。

年金と医療費には、世代間の所得移転の機能があるのです。（旧大
蔵省　財政金融研究所　植田和男氏他の1987年の研究：その後の名
目賃金水準が上がっていないので今も当てはまります）
http://www.mof.go.jp/pri/publication/financial_review/fr_list/r06/r_06_044_058.pdf

国家財政が破産して年金支給が減額され、金利が上がり、インフレ
に転じることは、現在、純金融資産を持っている世代の、資産額を
減らします。所得が増えていないので、今のままでは、今後、年齢
が上がっても、現在の60歳代以上の世代のように純貯蓄が増えるこ
とには向かいません。

一方で40歳代以下にとって、貯蓄より負債のほうが多いので、イン
フレはプラスになります。そこからご破算で再出発になる。

暴論ですが、40歳代以下の世代にとっては、国家財政の破産が望ま
しいことになります。（注）親の金融資産は、なくなります。

別稿の、資金循環表の分析から、数年内の国家財政破産は必然と証
明しています。

　　　　　　　　　　　　＊

以上、本稿では、今後のマーケティングの基礎となる、核家族の個
人化、世帯所得、貯蓄、負債等を整理しました。事業で商品企画や
商品開発をするとき、あるいは店舗の商品構成で、必ず考えねばな
らない事項です。

POSデータの売上分析では、過去の結果しかわからない。他方、世
帯の構成変化、世帯所得、及び純貯蓄の傾向は、未来の需要を示し
ます。

【後記】
ユーロは、1兆ユーロのPIIGS対策資金で、中国を含む新興国への「
特例債」の発行に依存することを、決めています。

端的に言えば、経常収支が黒字の新興国から、所得の高いユーロ諸
国が借りる予定ということです。この資金源のあやふやさのため、
ユーロ危機は、一層深化し、イタリア国債の金利も7％に向かい上
がっています。

奇（く）しくも、医療機器とカメラのオリンパスで、1000億円規模
の証券損失の「飛ばし」が明らかになっています。

そのスキーム（枠組み）は、監査が及びにくいオフショア（租税回
避地）のケイマン島に、特別目的会社を作り、下がった証券を額面
で買い取らせる方法でした。国税庁は、タックス・ヘイブンへの利
益隠しは執拗に追求しますが、粉飾は見逃します。利益があれば、
所得税が入るからです。

特別目的会社は、証券の額面とほぼ同額の社債を発行し、オリンパ
スに渡す（買い取る）。これで表面上、オリンパスに損は出ない。
これが損失飛ばしです。

オリンパスは、その後の、20年～30年の事業利益を特別目的会社に
送金し、少しずつ穴埋めする予定でした。ところが、飛ばした証券
が、その後も下落を続けたのです。

このため、実体があやふやな会社を買収したようにし、合計で1000
億円相当を払い、「のれん代（ブランド価値）」やコンサルタント
料として、オリンパス本体の、バランスシートに計上しています。
この偽装的な買収は、重大な経済犯である背任につながる違法です
。当時の社長は、財務部が行ったようで自分は知らないと答えてい
ますが、これは、あり得ません。

オリンパスの例を書く理由は、どこかとは言わずとも金融機関その
ものが、政府公認で、こうした損失飛ばしのベテランだからです。
オリンパスの飛ばしの方法を作ったのはフランスの大手銀行BNPパ
リバと言います。CDS（債務回収を保証する保険）のデリバティブ
も使います。

ギリシア国債では、額面金額の50％をヘア・カットするという。
ヘア・カットは刈り込むこと、つまり債権の50％放棄です。

これを、ギリシア債の持ち手（独仏英の金融機関）が「自主的」に
行うから、CDSの保険を適用する対象にはならないという。ひどい
ものです。証券での損失リスクをカバーするためのCDSだったので
しょう？

ヘア・カットの期限は、2012年1月です。その時、CDSでどんな波乱
があるか、わからない。独仏の金融機関は、CDSの無効化と、ギリ
シア債の50％ヘア・カットを認めたわけではないからです。

行えば、オリンパスに似た飛ばしと偽装があったことになります。

株主代表訴訟で、役員が賠償義務を負うでしょう。EUの連合政府が
行えば、なんでも可能というのではない。行政も、法の下にあるか
らです。どう認識しているのでしょうか？　政治的な権謀術数が、
法の上にあるとするのか？

～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～



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