前号は、お読みいただけたでしょうか。これからの皆さんの事業で、
あるいは仕事で、もっとも肝心な、商品とサービスの価値の差異化、
言い換えれば、顧客にとっての効用（これが商品価値）の差異化に
ついて、書いています。

事例は、田舎の立地の、小さなスーパーが作るおはぎと惣菜です。
ここに、商品価値の差異化の普遍的な、他の業種に応用できる方法
があります。

まず驚異と思ったのは、業界の一般マーケティング（＝顧客の商品
ニーズ）で想定される惣菜需要の、20倍の売上があることです。

さいちの社長は、観光客が60％（12倍分）と言っています。それで
も、地元客（商圏人口4700人）がさいちで買うおはぎと惣菜は、8
倍分です。

なぜ常識外の売上になるのか。ここを追求します。前号に続く第2
弾です。

商品が卓越していれば、現在は、コトラー（マーティング学の第一
人者）が言うように、皆が、フェースブック、ブログ、ツイッター
などで宣伝してくれます（『マーケティング3.0』）。

商品の使用者や、食べた人のホンネの評価が、宣伝とは次元が違う
効果を生みます。

近代社会とは、マス・メディア化でした。しかし、1995年からのイ
ンターネット時代は、大資本が必要だったメディア（情報を載せる
媒体）を、無料に近い価格で、個人化しています。インターネット
では、会社の商品やサービスが悪いというマイナス評価も、激しく
効きます。

さいちについては、以下のような評価が、たくさん出ています。訪
れたお客の評価です。
http://carp0p0.com/477

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＜Vol.316：続編：事業作り：
                  価値ある商品作りへのリーダシップ（2）＞
                  2014年10月11日

【目次（2）：本号】

5.商品の効用の、卓越（Excellence）
6.ミッションの、利他的行動から、リーダシップが生まれる
7.価値を差異化できる「おはぎ」作りはとても難しい
8. 4つの問いで、自社の商品の価値を差異化する

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

■5.商品の効用の卓越（Excellence）が、商品価値の高さ

卓越は英語でエクセレンスです。際だって、価値が高いことです。

わが社が作るあるいは売る商品の価値は、顧客の側から考えねばな
らない。商品価値と言ったとき、肝心なことは、価値と言ったとき
は顧客側からの使用価値だということです。

肝心なものは、買って使う顧客、食べる顧客にとっての、商品効用
のエクセレンスです。顧客側からみて、商品がもたらしてくれるも
の、つまり効用が商品価値です。おなじことですが、使用価値です。

自社の商品は、どうあれば、買う顧客にとっての効用が、エクセレ
ンスになるのか。さいちに倣（なら）って、考えることです。

卸売り業で言えば、リテイルサポート（＝商品構成支援）の営業と、
物流サービスの顧客（店舗）にとっての効用が、流通価値でしょう。
製造業にとっては、商品の使用価値です。

創造は、模倣から始まります。完全に、模倣する。
しかし模倣し切れないところが残る。それが創造です。

商品効用が、顧客が考えるエクセレンスと一致したとき、さいちの
「おはぎ」のような、爆発的な需要が生まれます。

需要（needs）は、超えられない枠をもっているのではない。使用
価値、すなわち使う人、食べる人にとっての効用の高い商品によっ
て、増やすことができる。これを、さいちのおはぎで当方も知った
のです。

▼商品のビジョン・ステートメント（言葉での表現）

「おはぎ」のお客様とっての効用（商品価値）を、さいちの専務
（佐藤夫人）は、以下のように表現していました。

【ビジョン・ステートメント】
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
（1）ひとつ食べたらもうたくさんではなく、なんとしても、二つ
    食べていただけるようなもの、
（2）お腹がすいているときは、何個でも食べられるもの。
    （再掲）
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
（注）これが、商品ビジョンです。さいちが作って達成したい目標
です。

「なんとしても」という言葉に、奥さんの情熱が表れています。
内容が満たされた真正の言葉（＝概念）は、人を裏切りません。

一人で作るのではない。20代や30代の男性社員、40代以上の主婦
パートと一緒に、小豆（あずき）を煮て、砂糖を加えて作る。社員
にその商品イメージを示すためには、「おはぎ」の効用と味を、言
葉で表現する必要があります。

言葉が伝えるのは、概念です。「窓」と言ったとき、人が心に思い
浮かべるもの、それが窓の概念です。設計士は、自分の頭にある概
念の窓を、設計図で、材料と数字（寸法）にして伝えます。レシピ
を作る調理人も、同じです。

1ヶ月かかって、やっとイメージに近い「おはぎ」が完成します。

形は1個で10cm、130グラムと、普通のおはぎの2個分くらいありま
す。2個と5個入りのパックを作り、おにぎりのコーナーに並べた。
価格は200円、500円です（税抜き）。（注）現在は、2個、3個、6
個、10個の4種です。1個が100円で、20年間同じです。
http://www.tamezon.net/onsen/miya/p_saichi.html

最初に来たのは、クレームだった。「さいちさん、砂糖をけちった
んじゃない？」。

砂糖を増やすのは簡単です。しかし甘くしすぎれば、1個食べると
胸焼けし、水をのみたくなって、（1）と（2）の使用価値（効用）
の条件を満たした「おはぎ」にはならない。

最初食べたときもの足りないと感じる人も、少数（20％）はいるか
もしれない。続けて食べると、本当のおいしさがわかる、そんな味
だったのです。

肝心なことですが、社長は「自分たちが作った、昔ながらの「おは
ぎ」の味を貫こう。」と決めます。夫人が、一ヶ月の試作を繰り返
して作った「おはぎ」に、確信と信念があったからです。さいちで
は、前述のように、深夜午前1時30分から、「おはぎ」や惣菜作り
を開始しています。

甘さが足りないという客のために、売り場に砂糖の袋を置いた。自
由に持ち帰ってもらったという。最初、砂糖の袋が足りなくなり、
補充せねばならなかった。次第に、袋の減りが少なくなり、ついに
ゼロになった。

作った専務は、少しお砂糖が足りなかったでしょう？と声をかけ、
気を使っていた。「そんなことはないよ。おいしかったよ。いっぱ
い食べられた。」と言われ、これ以上はないくらい喜んでいたとい
う。

【リーダシップ経営における教育は、顧客】
お客様から褒められたとき、専務は、「ちょっと待って、この子が
作ったんですよ。」とお客様のもとに、連れて行くという。

その社員は、お客様から直接、「おいしかったよ。ありがとう。」
という言葉を聞き、心が動き感動する。号泣するかも知れない。

このくだりを話すとき、当方、不覚にも落涙。数秒、言葉が出なか
った。それくらい、心を込めて作ることを、専務から指導されてい
ます。

秋保の旅館では、仲居さんが宿泊客に、「さいちのおはぎを、買っ
て食べて下さい。」と奨めるという。秋保温泉の誇りになっている
からです。このおはぎを買いに、毎日、遠くからも人が来る。さい
ちは、伝説を作り、人々の生活文化すら変えたのです。

▼心を込（こ）めて作るということ

一生懸命、お客様に伝わるよう「心を込めて」作るように専務が指
導し、当人も、本人の枠のなかで心を込めて作っている。

よく言われる「心を込める」とは、念じることではない。食べてい
るお客様の表情と言葉を思い浮かべ、細心の注意を傾けて作ること
だと専務は言う。

心を込めて作ることの達成目標は、高い。目標が高いから、人は情
熱を喚起される。低い目標の達成には、情熱はわきません。その目
標達成への情熱は、周囲の人も巻き込む。これがリーダシップです。

リーダシップは、立場（階級）が与える権限からは生じません。是
が非でも目標を達成するという、自己犠牲をともなう情熱の仕事か
ら生まれます。この情熱が、周囲を引きつけ、周囲を動かす。

調理は、実に、細部です。細部に、神が宿る。専務が、社員にこれ
を教えた。好きな人に食べてもらう料理を、懸命に作るのと同じで
す。

【作るとき、お客様が食べる姿を、イメージする】
専務は、「いつも買いに来てくれるお客様のことをイメージして、
あの方に、こういったものを食べさせたら、喜ぶんじゃないかしら
と頭に描いてください。」と社員を指導する。

そして作るときの懸命な自分の心が、お客様に伝わったとき、感動
しない人はいない。このことから、「社員はお客様が育てた」と佐
藤社長は言う。

（注）一生懸命の原義は、命を懸けることでした。武士道の時代、
武士の言葉と行動は「命がけ」でした。切腹が待っていたからです。

仕事は、報酬をもらうことだけを目的に行うものではない。お客様
に、期待以上の満足を与えるものが仕事です。『さいち』を知って、
そう感じます。

野菜や果物の栽培の農業でも、「食べてくれるお客の表情と、評価
の言葉」を、畑で想像しながら作る人は、例外なく、いい仕事をし
ています。

ソフト作りでも、物作りでも、物流や在庫管理のシステム作りでも
同じです。美容でも教育でも、同じです。最高の教師は、学問に尊
敬を抱き、自分もその学問に至りたいと努力している人です。医師
も同じでしょう。

人間は、自己愛で利己的ではなく、他人愛で利他的なとき、いい仕
事をします。

仕事は、顧客への貢献という、利他的な行動です。利他的だから、
役に立ってもらったと思う人から、お金がもらえる。

■6.ミッションの、利他的行動から、リーダシップが生まれる

▼ミッションは利他的：アダム・スミスの誤り

ミッション（使命）とは、
（1）他人のため（顧客のため）、
（2）そして事業の成果のために、つまり自分以外のもののために、
自己犠牲をいとわない行動です。

この姿が美しい。具体的には、『さいち』の専務の、おはぎと惣菜
作りの姿と精神です。

ミッション、つまりこれをやるべきと決めたことからくる使命感を
もって仕事を実行する人が、周囲に対し求心力をもち、周囲を引っ
ぱるリーダーになります。

利己的な、自分の利益を追求する行動ではなく、利他的な、他人
（顧客）に役立ちたいとする行動です。自己利益を目的としている
ファンド・マネジャーは、会社でリーダーたり得ません。政治家も、
同じです。

「お客様が、おいしいものを食べている姿を想像する」という専務
は、利己的ではなく利他的です。

売るためではない。自分が儲けるためでもない。それは、自己愛の
利己的な行動です。「お客様の喜ぶ顔が見たい。」 母が子供や夫
のために、料理を作る。これは、自己利益のための行動ではない。

たくさん売れる売上と、利益が上がる儲けは、お客様の喜び（一般
的には顧客満足）の結果です。結果は、目的にはできない。

追求すべきは「お客様の満足」です。商品の、どこにもない高い効
用です。『さいち』の仕事のやり方を見ると、この構造が見えます。

「いくつでも食べることができる、おいしいもの（＝価値の高いも
の）を作って、提供する」という達成目標をもった、リーダシップ
型経営の仕事がこれです。おわかりでしょうか。さいちの経営は、
これだったのです。

おばあちゃんが作ってくれたというイメージの味（観念）を、さい
ちの「おはぎ」の効用（使用価値）の目標として決めたのが、専務
であり、専務の商品作りを信じたのが、夫（社長）です。

▼誤ったミクロ経済学

経済学の祖と言われるアダム・スミスは、代表的な著作（『国富
論』）で、「われわれが、おいしいパンを食べることができるのは、
パン屋の博愛（広い愛）のためではない。パン屋が自己利益を求め、
売れるパンを焼きたいと願っているからだ。根底は、自己利益
だ。」と述べています。

そしてミクロ経済学は、経済活動の根底に「利益を上げる」という
人間の行動を置いています。その利益は、顧客ではなく、自己の利
益です。

ここに、経済学の、さいちのような実際の企業行動をみていない誤
りがある。さいちの事業は、自己利益が目的ではない。

「お客様においしいものを食べていただきたい」という願いです。
実際の経済活動では、そこから、「いい商品」が生まれる。

夫人は、自己利益を目的としたのではない。お客様の喜ぶ顔が見た
いということだった。これが、顧客志向と言われることでしょう。

毎日、午前1時半から、新鮮でなければ美味しくないので、今日の
惣菜を作り始める夫人に対し、あなたの仕事は、根底では自己利益
を求めた行動であると言える経済学者がいるでしょうか。

科学は、例外的な事象があれば否定されます。自己利益を根底に置
く、ミクロ経済学は、誤っているのです。「自己利益が目的とすれ
ば＊＊＊＊になる」という説に過ぎない。

■7.価値を差異化できる「おはぎ」作りはとても難しい

正直に言って、と佐藤社長。「おはぎ作りは難しいので、いつやめ
ようか」と思っていたという。

小豆（あずき）を少し焦がすと、風味が損なわれる。小豆のつぶの
欠片がひとつでも入ったら、全部拾わないと、鍋の餡（あん）がダ
メになってしまう。

水の分量が少し違っても、煮る時間が狂っても、煮ている間にかき
回しすぎても（小豆が壊れ）、ダメになる。小豆も自然のものです
から、いつも、一様ではない。うまく煮た小豆は、本当にきれいだ
と社長は言っています。この調理も、自己利益をもとめた行動では
ない。

煮た小豆の色が、いつもとわずかに違ったとき、担当の社員は、専
務に相談に来る。今はとてもたくさん売れるため、毎日作らねばな
らない「おはぎ」の単品だけで、担当が10名もいます。

社長の佐藤さんも、奥さんに10年間作り方を学び、おなじように作
ることができるようになったという。

【情熱とミッション】
専務には「完全な商品へのイメージと、完全な商品を作る情熱」が
あります。いや、目標が完全だったから、情熱が喚起されたのか。

加えて、「お客様を満足させるのが、自分たちの使命〔ミッション
〕」という考えがあった。人間はやはり頭の中の「考え」です。こ
こに価値があります。

さいちですばらしいのは、おはぎや惣菜の作り方を、希望するスー
パーやコンビニには、秘密もなく実地に教えていることです。ここ
も、自己利益を図るという行動ではない。

教えているとき、佐藤社長が知ったのは、「会社によって、商品へ
の変え方が違う」ということだったと言います。価値のある惣菜を、
お客様のために作ることよりも、たくさん売ること、そして、儲け
ることしか考えていない会社が多いという。

■8. 4つの問いで、自社の商品の価値を差異化する

21世紀に重要なのは、商品の価値（使う、あるいは食べる顧客にと
っての効用）の差異化です。20世紀までとは、そこが違う。なぜ
か？ 

商品が普及し尽くした成熟の時代だからです。

他と同質で、おなじ価値（使う人、食べる人にとっての効用）のも
のなら、価格競争になってしまいます。21世紀は、価値の差異化を
果たすことが、よく売れることです。

【ブルー・オーシャン戦略】
W・チャン・キムとレネ・モボルニュが提唱して、世界的に有名に
なった『ブルー・オーシャン戦略』は、商品の価値（効用）の差異
化でした。

競争で価格が下がり、儲けがない市場をレッド・オーシャンと言っ
た。そして、価値の差異化を果たすことによって、ブルー・オーシ
ャンに至れると言っています。

ブルー・オーシャンに至る価値の差異化を、わが社は、どの価値要
素で果たすべきか。

▼価値の差異化作りのための、4つの問い

価値、すなわち顧客にとっての、商品効用の差異を作るのための4
つ問いが、これです。この問いに答えることによって、商品の価値
の差異化が果たせるでしょう。

もちろん、さいちの「おはぎ」作りでは、4つの問いは、使っては
いません。しかしこの「おはぎ」作りを見ると、以下で示す問いを、
暗黙に、自分に問いかけていたと思えます。夫人が、きっと、この
ようなことを、頭の中で考えていたのでしょう。

【商品価値の差異化のための、4つの問い】
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～
1.業界や競争相手と比べ、思い切り減らせる、
　　　    顧客満足にとって、不要な要素とコストはなにか？

2．業界や競争相手と比べ、大胆に取り入れるべき、
　　　　　必要な、顧客にとっての価値（効用）はなにか？

3.業界の常識として、商品やサービスに含む暗黙の要素のうち、
　　　　　　　　取り除ける要素とコストは何か？

4.業界や競争相手では、商品もサービスも提供されていないが、
　　　　　　付け加えるべき価値（効用）は何か？
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

この４つの問いを、判断にあたって、繰りかえし問うのが、商品価
値の差異化、言い換えれば、新しい価値創造、つまり新しい効用作
りの経営です。

繰り返し強調しますが、商品の価値は、買って使うあるいは食べる
顧客にとっての効用、便益です。

『さいち』の「おはぎ」では、この効用、便益のところを、「昔、
おばあちゃんが作ってくれた味」と言っています。しかしそれは、
本当は「いくつでも、おいしく食べることができる新しい味」です。

この効用が、価値の差異化です。他のところの「おはぎ」と、その
価値、つまり顧客が受け取る効用が異なるように、作ったのです。

お見舞いの品は、普通、果物や日持ちのするお菓子です。秋保では、
『さいち』の「おはぎ」をもって行って、ベッドで一緒に食べる人
が多いと言う。（注）味を悪くする保存剤が入っていないから、1
日しかもたない。

価値（効用）が差異化された『さいち』の「おはぎ」が、秋保の町
の、生活の流儀（文化）も変えました。商圏人口が4700人の町で、
前述のように、1日に5000個も売れ、土日は1万個です。

買う目的と食べ方が、他の「おはぎ」とは変わらない限り、こんな
に売れることはない。

昔から、どこにでもある、ありきたりの「おはぎ」でも、価値（効
用）の、有効な差異化を果たすと、常識では考えられないくらい売
れるというのは、市場のニーズの不思議さです。これが、証明され
ています。

▼『さいち』の方法の応用

わが社の、すべての商品を、商品とサービスの価値（顧客にとって
の効用）の観点から見直して下さい。

『さいち』が、「おはぎ」の商品効用で行った方法が、使えるはず
です。

当方も、皆さんに送っているメール・マガジンの原稿で、『さい
ち』から知った観点から、価値つまり読者の方々にとっての効用と
意味を考える必要があります。この「おはぎ」を知って、そう考え
たのです。完成は、たぶん、はるか遠いところでしょう。

「おはぎ」以外の例では、「普通の鰻丼ではなく、生姜を先に煮て
おいた中に、鰻を切って煮しめて、鰻の臭みを消し、それをご飯に
のせて、更に、生姜をトッピングする」。 このように、ちょっと
手を加えただけのものが、本当によく売れるという。

これも、鰻丼の、顧客にとっての効用である風味の、有効な差異化
です。

風味とは、舌が感じる味だけではない。見た目、香りと匂い、食感
（口、歯、舌触り）、そして、味がミックスされた総合です。その
総合を、われわれは受ける能力をもっています。

本稿は、リーダシップ型経営の、商品価値の差異化の方法と、爆発
的に売れる商品の具体例をみました。とても分かりにくい商品価値
を、ご理解いただけたでしょうか。

これがわかると、今後、仕事をするとき、トップから社員まで、何
をどうすればいいのか、その方法が、わかるはずです。まだ、書い
てお伝えすべきことがあります。続けます。
～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

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目です。興味のある方は、登録し、購読してください。

▼最近の有料版の目次：2号分を掲載しました。
毎週、質の高い、本格的な論を展開する有料版は、いかがでしょう。

＜722号：人口の年齢構成:コンビニのマーケティング適合＞
            2014年8月6日

【目次】

1.フランチャイズ・システム
2.あるコンビニの顧客年代の変化
3. 2000年代での、コンビニ顧客の年齢構成における変化
4.人口爆発から、2010年代以降、人口の減少へ
5. 2000年代の、10歳別の人口の変化
6.これから12年の、年齢構造の驚くべき変化

＜723号：金融・経済への、真夏の異見＞
          2014年8月13日

【目次】

1. 第二四半期の、GDPのマイナスは、政府の想定通りか
2.家計の収支は、どうなったか
3.家計の支出〔2014年6月〕は、29.6万円
4.消費支出の内容
5.家計の収支の実態を、マスキングする政府
6.二つの、大きな誤認に基づく政府政策

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